Schlimmer noch: Mit seiner Pressemitteilung vom 21. März untergrub der DFB das Vertrauen weiter und verprellte seine wichtigsten Stakeholder – seinen langjährigen Partner Adidas nach über 70 Jahren enger Zusammenarbeit; Politiker (denn ja, Fußball und insbesondere die Nationalmannschaft sind in Deutschland ein gesellschaftspolitisches Thema); und nicht zuletzt die Fans, die im Fußball wie in kaum einem anderen Bereich Wert auf Tradition und Markentreue legen.

Besonders fragwürdig ist der Zeitpunkt der Ankündigung: Zweieinhalb Jahre bevor der neue Sponsorenvertrag überhaupt in Kraft tritt. Knapp drei Monate vor dem Anpfiff der Europameisterschaft in Deutschland – Adidas‘ Heimatmarkt, wo die Nationalmannschaft während des Turniers auch beheimatet sein wird. Nur wenige Tage nach der Vorstellung eines neuen Adidas-Trikots, das sofort auf große Nachfrage stieß. Die Nachricht kam aus heiterem Himmel.

Der Hinweis von DFB-Präsident Bernd Neuendorf auf Insiderinformationen aufgrund der Beteiligung börsennotierter Unternehmen ist nicht stichhaltig. Für Nike war der Deal – angeblich im Wert von rund 800 Millionen Euro über acht Jahre – nicht einmal eine eigenständige Pressemitteilung wert, geschweige denn eine Ad-hoc-Mitteilung. Der US-Konzern erwähnte ihn lediglich am Rande bei einer Analystenkonferenz zu den Quartalsergebnissen.

Um es klar zu sagen: Aus finanzieller Sicht ist die Entscheidung des DFB, seine Nationalmannschaften ab 2027 in Nike-Trikots laufen zu lassen, nachvollziehbar und vertretbar. Angesichts eines Angebots, das etwa doppelt so hoch sein soll wie das aktuelle Adidas-Angebot, konnte sich der Verband angesichts seiner angespannten Finanzlage kaum ein Nein leisten.

Doch warum wurde dieser (wirtschaftliche) Erfolg so unprofessionell kommuniziert? Mit einer soliden Kommunikationsstrategie – die auch den respektvollen Umgang mit langjährigen Partnern berücksichtigte und die kritischen Fragen nach dem Was? Mit welchem ​​Ziel? Zu welcher Zeit? Über welche Kanäle? An welches Publikum? klar beantwortete – hätte der DFB nicht nur Vertrauensverluste vermeiden, sondern sogar seine Reputation stärken können.