Kommunikation ist häufig laut – aber nicht immer glaubwürdig.

Wir leben im Zeitalter permanenter Kommunikation. CEOs posten, Unternehmen erzählen Geschichten, Marken senden rund um die Uhr. 

Doch mehr Content heißt nicht zwangsläufig mehr Vertrauen. Likes schaffen Sichtbarkeit, aber alleine noch keine Legitimation.

Wenn es wirklich drauf ankommt – in einer Krise, Transformation oder gesellschaftlichen Debatte –, entscheidet nicht nur Reichweite, sondern vor allem Relevanz und Reputation. Und die entstehen nirgendwo nachhaltiger als in den Leitmedien.

Leitmedien – das unterschätzte Rückgrat öffentlicher Glaubwürdigkeit.

Leitmedien sind die Medien, die von anderen Medien am häufigsten zitiert werden. In Deutschland sind es journalistische Flaggschiffe wie SPIEGEL, FAZ, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt oder der Öffentlich-Rechtliche Rundfunk.

Im angelsächsischen Raum beispielsweise Financial Times, Wall Street Journal oder New York Times. Es ist kein Zufall, dass das heiß diskutierte Interview mit Donald Trump Anfang Januar Reporter der New York Times geführt haben.

Leitmedien setzen Themen, sie prägen die öffentliche Agenda und den Bezugsrahmen für gesellschaftliche Diskussionen. 

Ihr Einfluss liegt nicht im Volumen, sondern in der Validierung: Wenn ein Thema hier stattfindet, ist es wichtig.

Für Unternehmen sind Leitmedien deshalb Legitimationsplattformen.

Orte, an denen Marke, Management und Meinung auf Glaubwürdigkeit geprüft werden und langfristiges Vertrauen entsteht. 

Vertrauen in Medien bleibt stabil – Unzufriedenheit mit Institutionen wächst.
Laut der Langzeitstudie Medienvertrauen der Uni Mainz vertrauen 47 % der Deutschen den etablierten Medien bei wichtigen Themen – ein leichter Anstieg gegenüber 2024 (44 %). Nur 20 % misstrauen ihnen, der niedrigste Wert seit Jahren.

Zugleich sehen die Verfasser der Studie jedoch eine zunehmende Verrohung der Debattenkultur. Alle Indikatoren, die auf eine stärkere Polarisierung in Politik, Wirtschaft und Medien deuten, kennen nur eine Richtung: nach oben.

(Mai 2025; https://medienvertrauen.uni-mainz.de)

Ausdruck hoher Unzufriedenheit?
Das Edelman Trust Barometer 2025 zeigt ein klares Ergebnis: 69 % der Menschen in Deutschland und 61 % weltweit sind der Meinung, dass Staat und Wirtschaft ihnen schaden und vor allem eigenen Interessen dienen.

(https://www.edelman.com/de/de/trust/2025/trust-barometer)

Für alle gesellschaftlichen Akteure gilt also mehr denn je: Vertrauen ist alles – und muss verdient werden. Auch durch Transparenz, Konsistenz und Kontinuität in der Kommunikation. Mit Substanz und Glaubwürdigkeit. Immer wieder neu.

Beispiel Siemens Energy – Integrität statt Inszenierung.
2023 stand Siemens Energy unter massivem Druck. Gravierende Qualitätsprobleme bei Windturbinen des Tochterunternehmens Siemens Gamesa führten zu Milliardenverlusten. Die Folge: Negativ-Schlagzeilen, Kursrutsch, stark beschädigte Reputation.

Das Unternehmen entschied sich damals nicht für laute PR, um gegenzusteuern, sondern für eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie über Leitmedien und flankierende Social Media-Aktivitäten mit CEO Christian Bruch an der Spitze.

In sehr persönlichen Gesprächen – etwa mit Handelsblatt, FAZ, Wall Street Journal und Bloomberg – erläuterte er die Lage und den Weg nach vorne. Nicht beschönigend, offen und ehrlich, mit einem klaren Plan für die Zukunft.
Die Botschaft: Wir haben Probleme, aber die lösen wir. 

Gesagt, getan. Siemens Energy stellte das Führungsteam bei Gamesa neu auf und setzte dringend erforderliche Qualitätssicherungsmaßnahmen erfolgreich um. Zugleich stärkte der Konzern sein hochprofitables Geschäft mit Gasturbinen.  

Und: Siemens Energy kommunizierte kontinuierlich die Meilensteine. Auf allen relevanten Kanälen. Das Unternehmen ließ die Öffentlichkeit an seiner Neuausrichtung und Weiterentwicklung eng teilhaben. 

Die getroffenen Maßnahmen und die glaubwürdige Kommunikation zahlten sich aus: Das Unternehmen genießt heute einen glänzenden Ruf. Von Herbst 2023 bis Ende 2025 vervielfachte sich der Aktienkurs. Siemens Energy hat in den vergangenen zwei Jahren viel Vertrauen gewonnen. Und Vertrauen schafft Kapital.

Anders formuliert: Gute Kommunikation steigert den Unternehmenswert.

Vertrauensaufbau heißt: strategische Kommunikation auf allen Medien.
Bei superconsult verstehen wir Leitmedien nicht als Gegenspieler zu Social Media, sondern als strategische Säule innerhalb einer integrierten Kommunikationsarchitektur:

• Leitmedien erzeugen Legitimität und Glaubwürdigkeit.
• Social Media schafft Sichtbarkeit, Nähe und Dialog.
  

Die Kunst liegt nicht im Entweder-oder, sondern im präzisen Zusammenspiel – kanalübergreifend, mit klaren und konsistenten Botschaften. 

Vertrauen entsteht nicht auf Knopfdruck. Es entsteht durch persönliche Erlebnisse und Begegnungen. Es ist das Ergebnis von Relevanz, Reichweite und Resonanz. 

Auch deshalb sind Leitmedien kein Auslaufmodell. Es sind Orte, an denen Relevanz verhandelt und Vertrauen erzeugt wird. 

Und genau darin liegt die Aufgabe strategischer Kommunikation: 

Sie muss nicht nur senden, sondern bestehen – in der persönlichen Begegnung mit Journalisten genauso wie in digitalen Echokammern.