Es gibt Themen, die man im Unternehmen einfach nicht „hat“.
Defense war lange so ein Thema.

Ich erinnere mich gut an Hauptversammlungen aus meinen Jahren in der Industrie: Sobald ein Aktionär ans Mikrofon trat und das Wort „Rüstung“ oder „Defense“ auch nur streifte, veränderte sich die Luft im Raum. Schnelle Blickwechsel, ernster Ton,  nervöses Blättern in den Unterlagen, aufkommende Hektik im Back Office.

Dieses Thema war nicht einfach reputationssensibel.
Es war reputationsgeladen. Oder sogar reputationsschädigend.

Und heute?

Heute ist Defense in vielen Kontexten nicht mehr der Schatten, den man wegmoderiert. Es ist in Europa zunehmend Teil des strategischen Selbstverständnisses – politisch, gesellschaftlich, wirtschaftlich.

Und in Deutschland sogar der Hoffnungsträger für die lang ersehnte Wirtschaftswende.

Diese Verschiebung ist kein Stimmungswechsel.
Sie ist eine Reputationswende.
Und sie ist lehrreich – gerade für Kommunikationsprofis.

1. Reputation ist kein moralischer Endzustand – sie ist zeitgeschichtlicher Kontext in Bewegung

Wer die Reputation von Defense verstehen will, muss einen Schritt zurücktreten, und zwar in die Kulturgeschichte von Deutung.

Nach 1945 lag über Deutschland ein Grundton, der weit über Politik hinausging: NIE WIEDER – und damit eine tief verankerte Skepsis gegenüber allem, was nach Militarisierung roch. Der Streit um Wiederbewaffnung war nicht nur eine strategische Frage im Kalten Krieg, sondern auch ein Identitätskonflikt.

Später, in den 1980ern, wurde Sicherheitspolitik erneut zum Brennpunkt: Hunderttausende demonstrierten gegen Aufrüstung, NATO-Doppelbeschluss und die Logik nuklearer Abschreckung. 

Und dann kam 1989/90.

Mit dem Fall der Mauer und dem Ende der starren West-Ost-onfrontation entstand die Idee der Friedensdividende: weniger unmittelbare Bedrohung, weniger Verteidigungsausgaben, mehr Geld für internationale wirtschaftliche Zusammenarbeit. Europa – und auch Deutschland – hat diese Logik über Jahre gelebt. 

Für die Reputation von Rüstung hatte das einen Nebeneffekt:
Defense wurde entkoppelt vom Gefühl akuter Gefährdung.
Es rutschte vom „heiklen Muss“ zum „Kostenblock“. Und es wurde häufiger über Exportfragen, Moral und Zweck debattiert.

Reputation entsteht selten über Fakten allein.
Sie entsteht über Frames, über Einordnung: über Bilder, Wörter, historische Erinnerungen, kollektive Erzählungen.

Defense wurde in Deutschland über Jahrzehnte in einem Kontext gelesen, der sehr schnell moralisch wurde:

Vergangenheit.
Eskalation.
Exportdebatten.
Profit auf Kosten von Menschenleben.

Selbst wenn die konkrete Realität differenzierter war: Der Frame hatte Gewicht. Und Frames bestimmen, was salonfähig ist.

2. Warum Defense im Unternehmensalltag lange unsagbar war

Aus Kommunikationssicht war das Thema so heikel, weil mehrere Risikodimensionen zusammenkamen:

a) Moralisches Risiko
Viele Unternehmen wollten – zurecht – ein modernes, zivilgesellschaftlich anschlussfähiges Selbstbild. Defense passte oft nicht hinein, selbst wenn es „nur“ um Technologien, Zulieferketten oder Dual-Use-Komponenten ging.

b) Aktivierungsrisiko
Auf Hauptversammlungen funktioniert öffentliche Wahrnehmung wie ein Verstärker: Ein einzelner Begriff kann das Thema vom Rand in die Mitte ziehen.

Und HV-Dynamiken sind gnadenlos:

Der Fragesteller hat die Bühne.
Medien und NGOs hören mit.
Der Vorstand muss in Echtzeit sprechen – mit juristischem Netz und doppeltem Boden – und dennoch reputativem Risiko.

In dieser Lage war über Jahre die Devise:
Deeskalation. Abwiegeln. Einhegen.

c) Anschlussfähigkeitsrisiko
Viele Firmen hatten kein robustes Vokabular für Defense-Nähe, ohne in Rechtfertigung oder PR-Phrasen zu rutschen. Und nichts erzeugt schneller Misstrauen als Sprache, die wie ein Ausweichmanöver klingt.

3. Die Wahrheit von heute: die Renaissance der Wehrhaftigkeit

Dann kam der 24. Februar 2022. Und mit ihm eine brutale Erkenntnis: Bedrohung ist wieder konkret.

Mit der Rede von Bundeskanzler Olaf Scholz am 27. Februar 2022 wurde „Zeitenwende“ zum Marker: Sondervermögen von 100 Milliarden Euro, die Ansage „mehr als zwei Prozent des BIP für Bündnis- und Verteidigungsfähigkeit  Neue Prioritäten wurden gesetzt. 

Parallel verschob sich die öffentliche Meinung in Europa messbar. „Defence and Security first“, hieß es plötzlich bei Eurobarometer, verbunden mit der klaren Erwartung an die EU, Sicherheit zu stärken. 

Es blieb nicht bei Worten: EU-Staaten erhöhten ihre Verteidigungsausgaben deutlich – 2024 auf über 340 Milliarden Euro, für 2025 auf über 380 Milliarden Euro. 

Kommunikativ ist das entscheidend:
Wenn Sicherheit wieder als knapp und notwendig wahrgenommen wird, kippt die Wahrnehmung. Defense wird nicht automatisch gut. Aber sie wird verständlich und nachvollziehbar.
Und Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit sind eine Vorbedingung für Legitimität.

Man sieht das auch an der neuen Sprache von Defense-Unternehmen:
Helsing zum Beispiel benennt seinen Purpose klar (und smart) „Protecting our democracies“ – eine Werte-Erzählung, die vor wenigen Jahren in dieser Direktheit kaum anschlussfähig gewesen wäre. Die Verantwortung wird sogar noch nachdrücklicher formuliert: „Der Schutz freier, demokratischer Gesellschaften durch Abschreckung und Verteidigung ist unsere staatsbürgerliche Pflicht.“

Und Rheinmetall: „Mit unseren Technologien, unseren Produkten und Systemen schaffen wir die unverzichtbare Grundlage für Frieden, Freiheit und für nachhaltige Entwicklung: Sicherheit.“

Die Narrative und das Framing sind auch bei anderen Playern ähnlich.

4. Jede Zeit hat ihre Wahrheit 

Der Satz klingt gefährlich, wenn man ihn falsch liest. Er ist kein Freifahrtschein. Er weist auf folgende drei Punkte hin: 

1.  Wahrheit ist auch Wahrnehmungsarchitektur
   1945–1990 prägten Nachkriegserfahrung, Teilung, nukleare Angst, Friedensbewegung und Protestkultur die gesellschaftliche Lesart von Defense. 
2. Bedrohungslagen verändern moralische Gewichtungen
   2022 verschiebt die Balance: Nicht Defense wird automatisch positiv, sondern das Unterlassen von Verteidigungsfähigkeit bekommt ein neues moralisches Gewicht. 
3. Reputation folgt dem, was Gesellschaft schützen will
   In stabilen Zeiten schützt Gesellschaft oft Wohlstand, Offenheit, zivilen Fortschritt. In instabilen Zeiten schützt sie zusätzlich Souveränität, demokratische Handlungsfähigkeit, Resilienz.

Das ist kein PR-Trick. Das ist ein gesellschaftlicher Selbstschutzmechanismus.

5. Kapitalmarkt & ESG: von pauschaler Abwehr zu differenzierter Einordnung

Ein weiterer Treiber der Reputationswende kommt aus der Finanzlogik. Lange war Defense in vielen ESG-Debatten geradezu toxisch, weil Investoren Reputationsrisiken vermeiden wollten.

Heute wird das differenzierter. Die EU-Kommission hat in einer Commission Note (30.12.2025) klargestellt, dass der EU-Sustainable-Finance-Rahmen grundsätzlich kompatibel mit Investitionen in den Verteidigungssektor ist.

6. Was das für Unternehmen bedeutet

Die neue Akzeptanz ist real. Aber sie ist nicht bequem.
Gerade weil Defense salonfähig(er) ist, entstehen neue Fallhöhen:

Opportunismus-Vorwurf: „Ihr entdeckt Defense erst, seit es wieder Geld und Rückenwind gibt.“

Export- und Partnerfragen: Wer beliefert wen? Welche Red Lines gelten? Wie sicher sind endgültiger Bestimmungsort und Verwendungszweck?

Dual-Use-Komplexität: Grauzonen zwischen zivil und militärisch – ohne sauberes Sprach- und Governance-Set.

Beispiel Renk:
Das Unternehmen betont unter dem Punkt Nachhaltigkeit explizit: „Unsere Produkte sichern die Rahmenbedingungen für eine freiheitliche, demokratische, soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit.“

Defense ist nicht mehr automatisch der Elefant im Raum.
Aber sie ist weiterhin sorgfaltspflichtig.

7. Die Kommunikationssicht

Im Unterschied zu anderen Branchen ist es bei Defense nicht möglich, das Unternehmen nur über das Produkt zu kommunizieren. Der robuste Frame lautet meist: Schutz, Resilienz, Bündnisfähigkeit, demokratische Handlungsfähigkeit.

Frame heißt nicht Spin.
Frame heißt Orientierung bieten, Einordnung liefern.

Die Kunst liegt darin, die neue Rolle als Sicherheitsarchitekt anzunehmen, ohne die ethische Dimension des Produkts zu leugnen.

Schlussbemerkung

Die neue “Salonfähigkeit” der Verteidigungsindustrie ist eine große Chance für eine starke, glaubwürdige Positionierung ihrer Unternehmen. Unabdingbar dafür ist eine aktive, tragfähige Vernetzung mit Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Wer den Dialog offen führt, Strategie, Werte und Verantwortung klar kommuniziert und konsistent handelt, stärkt seine Reputation in einem naturgemäß kritischen Umfeld.