Kalt erwischt:
Der Wechsel von Adidas zu Nike schlägt Wellen beim DFB
Ein Kommentar von Uwe Wolfinger
Falls es eine Kommunikationsstrategie gab, auf deren Basis der DFB in der vergangenen Woche den Ausrüsterwechsel von adidas zu Nike verkündete – aufgegangen ist sie nicht.
Mehr noch: Mit seiner Pressemitteilung vom 21. März hat der DFB (weiter) Vertrauen verspielt und seine wichtigsten Stakeholder verprellt: seinen langjährigen Partner Adidas nach über 70 Jahre währender enger Zusammenarbeit. Die Politik – ja, Fußball und insbesondere die Nationalmannschaft sind ein gesellschaftspolitisches Thema –, und nicht zuletzt die Fans, die gerade im Fußball viel Wert auf Tradition legen und Markentreue beweisen.
Insbesondere der Zeitpunkt der Kommunikation ist fragwürdig: Zweieinhalb Jahre bevor der neue Sponsoring-Vertrag überhaupt in Kraft tritt. Knapp drei Monate vor Beginn der Europameisterschaft in Deutschland, dem Heimatmarkt von Adidas, an deren Unternehmenszentrale die Nationalelf zudem während des Turniers ihre Zelte aufschlägt. Wenige Tage nach der Präsentation eines neuen Trikots (von Adidas), das sofort stark nachgefragt wurde … Die Meldung kam aus dem Nichts.
Der Hinweis von DFB-Präsident Bernd Neuendorf, dass mit Blick auf die involvierten börsennotierten Unternehmen Insider-Informationen zu berücksichtigen waren, zieht nicht. Nike war der Vertrag mit dem DFB, der ein kolportiertes Volumen von rund 800 Mio. Euro über acht Jahre umfasst, keine eigene Pressemitteilung wert, schon gar keine Ad-hoc-Mitteilung. Das US-Unternehmen hat den Deal lediglich im Rahmen eines Analysten-Calls zu den Quartalszahlen kommentiert.
Um es deutlich zu sagen: Aus wirtschaftlicher Sicht ist die Entscheidung des DFB, seine Nationalmannschaften von 2027 in Nike-Jerseys auflaufen zu lassen, verständlich und nachvollziehbar. Dieses Angebot, das angeblich doppelt so hoch ist wie die Summe, die Adidas derzeit an den DFB zahlt, konnte der Verband nicht ablehnen, zumal in seiner aktuellen finanziell angespannten Lage.
Nur: Warum kommuniziert der DFB diesen (wirtschaftlichen) Erfolg so unprofessionell? Mit einer fundierten Kommunikationsstrategie, die auch den respektvollen Umgang mit jahrzehntelangen Partnern beinhaltet, und auf deren Grundlage die in diesem Fall so wichtigen Fragen „Was? Mit welchem Ziel? Zu welchem Zeitpunkt? Auf welchen Kanälen? An welche Zielgruppen?“ eindeutig beantwortet werden, hätte der DFB nicht nur kein Vertrauen verspielt. Er hätte seine Reputation gestärkt.
Durch eine Einbindung im Vorfeld der Veröffentlichung und ein besseres Timing hätte man Adidas nicht vor den Kopf gestoßen, die politischen Vertreter nicht zu weitgehend fakten- und sinnfreien Äußerungen verleitet (Stichwort „Standortpatriotismus“), und die Fans nicht irritiert.
Übrigens: Nach dem Bekanntwerden des neuen Ausrüstervertrags ist der Aktienkurs von Nike um 7 Prozent eingebrochen. Aber das ist eine andere Geschichte …
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